在男生也顧面子的現在，男性保養品市場逆勢成長，究竟哪些男性是使用保養品的主力客群呢？他們是否有不同於女性的消費態度？該如何從他們的購物決策路徑，有效進行溝通？ 在媒體的炒作之下，「型男」成為現代男性追求的目標。愛美不是女性的專利，男性也愈來愈重視自己的外貌穿著。同樣的現象，也反映在男性保養品市場上。在化妝保養市場整體下滑的趨勢下，男性保養品卻一枝獨秀，呈現逆勢成長。
市場商機暴增，每人購買金額增加
近年來，男性保養品市場迅速成長。根據工商時報的報導，在05年僅有2億的市場規模，但到了08年，營業額暴增為12億元。在短短3年之間，營業額就成長6倍之多。但有趣的是，男性保養品使用者並未大幅成長。根據尼爾森統計，05年到08年之間，使用者佔整體男性的比例，僅從4%上升至6%，約成長2%左右。由此可見，營業額成長的因素，可能來自於每人購買金額的成長，而不是使用者的迅速成長。
圖一：2005-08 臉部保養品之男性使用者佔比
資料來源：尼爾森媒體研究 2005-08 媒體大調查
佔比計算方式：「上週使用臉部保養品」男性人口/整體男性人口
資料來源：尼爾森媒體研究 2005-08 媒體大調查
佔比計算方式：「上週使用臉部保養品」男性人口/整體男性人口
在男性保養品市場當中，又以開架式保養品的潛力備受看好。根據零售通路商統計，在09上半年，藥妝店開架式男性保養品業績有35%的成長。不僅如此，從廣告量也能看出端倪。在06-08年之間，開架式男性保養品成長快速，成長率分別達到82%和116%，可說是爆發性的成長。(見圖二)
圖二：2006-2008 男性保養品廣告量
資料來源：尼爾森媒體研究 廣告量分析 各年依MAA廣告調整率調整
消費者以年輕男性居多，個人月收入偏高
會使用保養品的男性大多以20至34歲為主。這些使用者當中，20至29歲的年輕人佔全體使用者的一半之多，其次為30至34歲的族群，比例也將近2成(圖三)。使用者的學歷，主要以大學和碩博士為主(圖四)。但值得注意的是，在地區的分佈上並沒有明顯的差異(圖五)。由此可見，受到這股風氣的影響，各地區的年輕男性，紛紛開始注意保臉部的保養。此外，我們也發現，使用保養品的男性的收入較全體男性更高。由圖六可知，使用保養品的男性當中，月收入超過6萬者的比例將近全體男性的兩倍。
圖三：使用保養品男性人口輪廓-年齡分佈 
圖四：使用保養品男性人口輪廓-學歷分佈 
圖五：使用保養品男性人口輪廓-地區
圖六：使用保養品男性人口輪廓-個人月收入分佈
消費態度十分理性，緊抓可信任的資訊管道
男性保養品市場尚未發展到成熟階段，深入了解男性消費者對於保養品的態度後，才能抓住最好的溝通時機。因此，我們透過面談，探索消費者的態度和資訊搜尋的行為，藉此了解與他們溝時，需要注意哪些重點及方式。普遍來說，男性保養品的消費者十分理性。他們最重視產品的效果，較信任週遭人或使用者的推薦。購物態度是以「目標導向」為主。也就是說，有購買需求時，才會認真蒐集資訊，集中搜尋重要的資訊管道。根據實力媒體發展的「消費者決策路徑」(圖七)，可知男性保養品的溝通點，應包括從「認知」到「購買」產品的四大歷程。了解四大歷程後，商家如何與消費者溝通請看表一。
圖七：實力媒體消費者決策路徑 
表一：四種消費者行為及溝通重點 
面對這群年輕的男性消費者，不得不重視他們理性的消費態度。除了以特殊的廣告訴求吸引他們之外，產品解說的相關資訊也是不可或缺的。更重要的是，需在網路和女性友人之間創造口碑，才能真正影響這群消費者，讓他們願意買單！
From: 轉撲實力媒體報導
